2月下旬，在上海一家卡游門店里，財(cái)聯(lián)社記者就觀察到頗具代表性和戲劇性的一幕：一位小學(xué)高年級(jí)模樣的女生突然驚聲尖叫，“啊——是SC！”一時(shí)間，店內(nèi)幾乎所有的人都圍了上來(lái)，店員一邊遞上卡膜和卡磚，一邊夸她手氣好，隨后，這張卡在店里被年齡相仿的朋友們傳閱。單件售價(jià)180元的哪吒IP卡盒，該女生當(dāng)日共購(gòu)買拆開(kāi)了5盒，除了保留下稀有卡，其余普通卡均被其丟進(jìn)垃圾桶中。

小朋友在卡游店的拆卡區(qū)圍觀拆卡，圖源：財(cái)聯(lián)社記者拍攝

哪吒系列卡牌如此令玩家“上頭”，與卡游對(duì)哪吒系列卡牌種類和稀有度的設(shè)計(jì)更為“極致”不無(wú)關(guān)系。較之此前小馬寶莉系列（輝月包）152種卡和8個(gè)稀有度，哪吒系列設(shè)計(jì)了173種卡、12個(gè)稀有度等級(jí)。

其中，稀有度等級(jí)最高的SP卡，官方顯示抽中一張的概率為0.062%，也就是說(shuō)，理論上，平均花費(fèi)3226元才能買到一張SP卡（一張卡售價(jià)2元）。根據(jù)網(wǎng)上玩家的說(shuō)法，如果全憑自己購(gòu)買，要集齊一整套哪吒卡牌，需要花費(fèi)多達(dá)數(shù)萬(wàn)元乃至更多。

哪吒斗天包和小馬寶莉繁星包的卡牌種類和稀有度對(duì)比，圖源：卡游官方

對(duì)玩家而言，買到越稀有的卡牌，越能夠得到中獎(jiǎng)般的快感，越能夠收獲其他集卡同伴的羨慕，進(jìn)而激發(fā)出更多復(fù)購(gòu)和攀比的欲望，這成為卡牌銷售的底層邏輯。

但這不是全部?？ㄓ芜€設(shè)計(jì)了所謂的“限編版”（卡面上有唯一編號(hào)），進(jìn)一步豐富“稀有度”。其中，僅發(fā)行10張的餃子親簽版，在二手市場(chǎng)標(biāo)價(jià)一度高達(dá)10萬(wàn)元，帶來(lái)空前的眼球效應(yīng)和炒作效果。近日，記者在某二手平臺(tái)詢價(jià)，餃子親簽版卡，賣方能給到最低價(jià)格是7.5萬(wàn)元。

2. 隱秘生態(tài)

二手市場(chǎng)，是卡牌經(jīng)濟(jì)最具奧秘的一環(huán)。財(cái)聯(lián)社記者在對(duì)若干未成年卡牌玩家的觀察和交流中發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)不同稀有卡的二手價(jià)格了若指掌，這也讓卡牌收集交換，愈發(fā)趨近于一場(chǎng)“金錢游戲”。

一張卡牌的二手價(jià)格，直觀的在金錢尺度上量化了其稀有度，制造出流通性，讓卡牌在商品屬性之外衍生出交易屬性和金融屬性。

一方面，為了更快捷地獲得稀有卡，玩家可以從千島、閑魚(yú)等二手平臺(tái)直接購(gòu)買，另一方面，隨機(jī)買到了稀有卡的玩家，也可以通過(guò)二手市場(chǎng)變現(xiàn)，強(qiáng)化了卡牌博取收益的投機(jī)色彩。

在這個(gè)過(guò)程中，一些卡牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)過(guò)評(píng)級(jí)后的高分評(píng)級(jí)卡被視作有信用背書，能夠產(chǎn)生交易溢價(jià)。而對(duì)卡牌公司而言，形成一個(gè)有價(jià)格預(yù)期的二手市場(chǎng)，則是助推一手銷售的重要因素。

來(lái)自收藏卡領(lǐng)域垂直媒體的數(shù)據(jù)顯示，3月10日至16日，被評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)PGS評(píng)級(jí)為10分的卡游《哪吒之魔童鬧?！冯娪笆詹乜ǘ诽彀械陌奖鸖P光刻卡（限編款66/99）在閑魚(yú)的成交價(jià)為22999元；被評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)CCG評(píng)級(jí)為9分的哪吒SP光刻卡（限編款96/99）在閑魚(yú)的成交價(jià)為12888元。

公開(kāi)資料顯示，卡游目前與CGC、PSA這兩家卡牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)已達(dá)成合作伙伴關(guān)系。這從一個(gè)側(cè)面反映出，卡牌公司、評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、二手平臺(tái)等“默契”形成的商業(yè)生態(tài)鏈已經(jīng)相當(dāng)成熟。

不過(guò)，根據(jù)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》第十一條，“鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營(yíng)者自覺(jué)承諾不囤貨、不炒作、不直接進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，并自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督”。這反映出，盲盒經(jīng)營(yíng)者與二級(jí)市場(chǎng)的“曖昧瓜葛”早已引起監(jiān)管者的警惕。

財(cái)聯(lián)社記者在對(duì)數(shù)名中小學(xué)生家長(zhǎng)的訪談中了解到，數(shù)以百元、千元計(jì)、甚至萬(wàn)元計(jì)的買卡行為，是發(fā)生在許多家庭的真實(shí)情況。在一個(gè)未成年人廣泛參與的“游戲”中，有如此高的“含金量”，是令人憂心的現(xiàn)象。

有些家長(zhǎng)坦言，自己小時(shí)候也有類似的愛(ài)好，比如搜集火柴盒、香煙盒、糖紙，同樣有交換屬性，但最大的區(qū)別，是這些玩物的獲取是沒(méi)有成本的，反而是通過(guò)孩子們的“社交語(yǔ)言”賦予了其價(jià)值，與如今動(dòng)輒幾百、上千的買卡支出，形成了鮮明的對(duì)比。

3. 監(jiān)管盲區(qū)

觸達(dá)盡可能多的目標(biāo)客群，這是做2C生意的卡游在銷售端發(fā)力的重點(diǎn)，因此，不遺余力地鋪開(kāi)銷售渠道，是卡游擴(kuò)張其規(guī)模，獲得成長(zhǎng)性的關(guān)鍵。

根據(jù)卡游去年初向港交所提交的上市申請(qǐng)文件，其已經(jīng)建成覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括經(jīng)銷商渠道、直營(yíng)渠道和零售渠道。

截至2023年9月30日，卡游擁有230個(gè)經(jīng)銷商，覆蓋31個(gè)省，貢獻(xiàn)了81.2%的銷售。這些經(jīng)銷商為區(qū)域經(jīng)銷商，主要從事玩具及文具產(chǎn)品的銷售及經(jīng)銷，并在區(qū)域內(nèi)管理著各自的本地化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

不過(guò)，卡游在申請(qǐng)文件中表示，“由于我們積極探索及抓住其他在線及線下銷售渠道的機(jī)會(huì)，經(jīng)銷商渠道的收入貢獻(xiàn)百分比有所下降”。

財(cái)聯(lián)社記者注意到，卡游目前在重點(diǎn)發(fā)力的一個(gè)新興銷售渠道，即直播間拆卡帶貨，這成為加速卡牌市場(chǎng)膨脹的重要推手，但也滋生新的問(wèn)題。

在直播間，買家可以選擇“線上下單拆包”或“發(fā)貨自拆”。線上下單拆包，即主播替買家拆卡，并將這一過(guò)程進(jìn)行直播。相比線下店展示性的銷售，一包5張卡10元，明碼標(biāo)價(jià)，直播間銷售卡牌的“玩法”則花樣百出，令人眼花繚亂。例如，抓豬玩法，38元買1包，主播直播拆卡，每拆到一個(gè)SR太乙真人卡，則加3包，拆到一個(gè)SR飛天豬卡，則加6包。

直播間下播后，圖源：小紅書用戶@金社長(zhǎng)

這大大增強(qiáng)了刺激性，但也突破了卡牌原有的概率設(shè)定，在一階概率上又加上了一個(gè)二階概率，讓銷售帶貨的行為有了更多可操縱的空間和誘導(dǎo)成分。

財(cái)聯(lián)社記者在直播間觀察到，拆卡主播往往使用“挑逗性”的語(yǔ)言，引導(dǎo)觀眾下單購(gòu)卡。每當(dāng)出現(xiàn)稀有卡時(shí)，主播會(huì)格外情緒價(jià)值拉滿的高呼，“太歐了！”“天哪！”，伴隨搖鈴聲，給予購(gòu)卡者以及圍觀者極大的心理刺激。目前，市面上不乏直播公司專門針對(duì)拆卡主播進(jìn)行話術(shù)、排單等方面進(jìn)行培訓(xùn)，顯示出這一產(chǎn)業(yè)鏈條在不斷延伸。

記者發(fā)現(xiàn)，卡游官方認(rèn)證的天貓旗艦店和抖音也設(shè)有直播間，主播會(huì)進(jìn)行拆卡并介紹抽到的卡牌，然后將卡牌放置在畫面中心，但拆卡的過(guò)程經(jīng)過(guò)了模糊處理，與一般的直播間有所區(qū)別。

從左至右：卡游天貓旗艦店直播間、抖音某拆卡主播直播間

而卡牌迄今備受爭(zhēng)議的一點(diǎn)，就在于如何規(guī)范面向未成年的銷售行為、如何讓多如牛毛的線上、線下渠道嚴(yán)格落實(shí)相關(guān)法規(guī)。

根據(jù)《未成年人保護(hù)法》第55條規(guī)定，不得生產(chǎn)、銷售危害未成年人的人身安全和身心健康的玩具、用具。

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2023年6月15日印發(fā)的《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》第二十三條，“盲盒經(jīng)營(yíng)者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)當(dāng)依法確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意”。

未成年人在卡游店獨(dú)自付款，圖源：財(cái)聯(lián)社記者拍攝

一位深受孩子沉迷卡牌困擾的全國(guó)政協(xié)委員在接受記者采訪時(shí)表示，直播間拆卡亂象頻發(fā)，本質(zhì)是監(jiān)管真空與商業(yè)逐利共謀的產(chǎn)物，核心癥結(jié)在“三無(wú)”——無(wú)明確分類標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)概率公示強(qiáng)制要求、無(wú)消費(fèi)分級(jí)管控。很多平臺(tái)算法推薦系統(tǒng)持續(xù)向青少年推誘導(dǎo)性內(nèi)容；默許主播用‘必出SSR卡’話術(shù)引流，事后卻以‘主播個(gè)人行為’推諉，平臺(tái)作為流量和交易入口，要承擔(dān)第一主體責(zé)任。此外，越來(lái)越多的主播為了追求高額利潤(rùn)，利用消費(fèi)者“博彩心理”和社交炫耀需求，尤其針對(duì)青少年群體缺乏自制力的弱點(diǎn)，采用各種手段吸引觀眾下單，如夸大宣傳、操控抽獎(jiǎng)結(jié)果等，這種逐利行為加劇了亂象的發(fā)生，主播群體構(gòu)成次生責(zé)任主體。

針對(duì)如何引導(dǎo)拆卡直播走向規(guī)范化，該委員認(rèn)為，最大的難點(diǎn)是平衡“行業(yè)創(chuàng)新”與“風(fēng)險(xiǎn)管控”。面對(duì)直播間新玩法的不斷涌現(xiàn)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)在法律法規(guī)的制定和執(zhí)行上可能存在一定的滯后，難以及時(shí)應(yīng)對(duì)新出現(xiàn)的問(wèn)題。所以，事前預(yù)防比事后追責(zé)更關(guān)鍵，需要“制度+技術(shù)”的雙重設(shè)計(jì)：監(jiān)管部門明確拆卡類直播的監(jiān)管主體、監(jiān)管職責(zé)以及違法違規(guī)行為的處罰措施；平臺(tái)在做好隱私保護(hù)的前提下，多措并舉建立完善的未成年人識(shí)別和攔截機(jī)制，并加強(qiáng)過(guò)程審核監(jiān)測(cè)。

4. 擴(kuò)張沖動(dòng)

追逐利潤(rùn)是商業(yè)的本質(zhì)，高額利潤(rùn)則是卡牌這門生意的核心?？ㄓ紊鲜猩暾?qǐng)文件顯示，2022年至2023年9月30日，其卡牌業(yè)務(wù)的毛利率在70%左右。

財(cái)聯(lián)社記者了解到，卡游的加盟商、經(jīng)銷商一般會(huì)以市場(chǎng)售價(jià)的6折從卡游進(jìn)貨，返5個(gè)點(diǎn)，折合55折。“如果門店當(dāng)月銷售業(yè)績(jī)好，卡游會(huì)贈(zèng)送一些貨，綜合價(jià)格可以再低到53折、52折?！?/p>

正是高額的利潤(rùn)回報(bào)，驅(qū)動(dòng)了一張覆蓋全國(guó)的卡牌銷售網(wǎng)絡(luò)越織越廣、越織越密。財(cái)聯(lián)社記者了解到，卡游今年在收縮經(jīng)銷商體系，而將渠道建設(shè)的重點(diǎn)放在聯(lián)營(yíng)模式的加盟推廣上。所謂“聯(lián)營(yíng)模式”，即加盟投資人主要承擔(dān)線下門店的租金和裝修，支付一定的保證金，門店運(yùn)營(yíng)則全托管給卡游公司，最終銷售收入，卡游和加盟商大致按7:3分配。

記者從加盟商處了解到，3月22日，卡游在山東濟(jì)南召開(kāi)了“卡游store合作伙伴大會(huì)”，對(duì)今年的銷售體系進(jìn)行了重點(diǎn)推廣。

對(duì)加盟投資人而言，這一模式更接近于做“甩手掌柜”、財(cái)務(wù)投資，降低了人工和備貨壓力，潛在收益和風(fēng)險(xiǎn)同步降低；對(duì)卡游而言，則減少了開(kāi)直營(yíng)店的財(cái)務(wù)壓力，不必承擔(dān)租金和裝修的資本開(kāi)支，可以實(shí)現(xiàn)更快速的輕資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張。

有卡游加盟商表示，卡牌難以吸引成年消費(fèi)者，主要客群就是低齡的未成年人，因此，商場(chǎng)兒童區(qū)曾是較為理想的選址，但來(lái)自家長(zhǎng)的客訴以及國(guó)家對(duì)盲盒經(jīng)營(yíng)的監(jiān)管導(dǎo)向，正在讓一些商場(chǎng)對(duì)卡牌開(kāi)店位置給出更多的限制。

此外，加盟商對(duì)于爆款I(lǐng)P卡牌如何“保鮮”、“長(zhǎng)紅”，帶來(lái)持續(xù)收入，也不乏顧慮：

一是成熟IP面臨“老化”風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對(duì)卡牌喜新厭舊，例如基于奧特曼這種成熟IP開(kāi)發(fā)的卡牌，如何保證銷售的可持續(xù)性和成長(zhǎng)性。

二是即使當(dāng)紅的IP熱度如何維持也充滿不確定性。有加盟商指出，哪吒卡牌的降溫是可以預(yù)見(jiàn)的，因?yàn)槟倪?畢竟只是一部電影，不如動(dòng)漫番劇熱度持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)。

三是迄今卡游爆款產(chǎn)品均依賴授權(quán)IP，而非自創(chuàng)IP，因此IP授權(quán)到期的問(wèn)題備受關(guān)注，例如，奧特曼IP的有效期限到2029年為止，蛋仔派對(duì)授權(quán)今年就到期。

IP有效期限，圖源：卡游招股書

5. 隱患重重

2024年1月，卡游首次向港交所提交上市申請(qǐng)文件，但半年后申請(qǐng)失效，至今未披露進(jìn)展。其間，中國(guó)證監(jiān)會(huì)曾要求公司就股權(quán)激勵(lì)是否存在入股價(jià)格異常、未成年人信息網(wǎng)絡(luò)保護(hù)、數(shù)據(jù)出境安全評(píng)估等補(bǔ)充材料。

在上市申請(qǐng)文件中，財(cái)聯(lián)社記者注意到， 2024年1月，卡游“突擊”批準(zhǔn)了一項(xiàng)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，向公司創(chuàng)始人及其姐姐，以及一名第三方人士，以每股股份0.0001美元的價(jià)格發(fā)行1,307,189股股份，占公司已發(fā)行股本10%。

比照2021年6月紅杉認(rèn)購(gòu)卡游A輪優(yōu)先股時(shí)，1.05億美元獲得11.67%股份，這筆“突擊”股權(quán)激勵(lì)的價(jià)值相當(dāng)可觀。并且，由于股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃產(chǎn)生的股份支付，公司在申請(qǐng)文件中表示，“我們于2024年可能將錄得虧損凈額”。

在卡游的這份上市申請(qǐng)文件中，還有若干“魔鬼在細(xì)節(jié)”的地方，值得投資者關(guān)注。特別是，卡牌作為盲盒經(jīng)營(yíng)的一種，理解其正處在何種監(jiān)管環(huán)境下，對(duì)于投資者辨認(rèn)這種商業(yè)模式的潛在合規(guī)成本和審批挑戰(zhàn)至關(guān)重要。

卡游在文件中提及，《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引（試行）》于 2023年6月8日頒布，“反映出近期監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的審查力度有所加強(qiáng)”、“該等法律法規(guī)日后可能會(huì)變得更加全面及嚴(yán)格”。

此外，卡游出于審慎性原則還提到：“我們無(wú)法或根本不能向閣下保證我們的客戶及其他業(yè)務(wù)合作伙伴將總能及時(shí)遵守法律法規(guī)。我們可能須終止與違規(guī)客戶及其他業(yè)務(wù)合作伙伴的合作，而我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能會(huì)受到重大不利影響。”

當(dāng)然，從最根本的一點(diǎn)出發(fā)，卡牌商業(yè)模式是否可持續(xù)，終將取決于它究竟為社會(huì)創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值，對(duì)未成年消費(fèi)者尚未成熟的心智帶來(lái)了哪些影響。

在今年兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、美的集團(tuán)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官鐘錚表示，卡牌盲盒已經(jīng)形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)企業(yè)利用低概率“隱藏款”“即時(shí)變現(xiàn)”等設(shè)計(jì)機(jī)制，激發(fā)未成年人“成癮心理”。孩子們很難抵御這種誘惑，便容易沉迷其中。同時(shí)，由于卡牌定價(jià)遠(yuǎn)高于實(shí)際價(jià)值，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)空間非常大?！安粌H生產(chǎn)企業(yè)，銷售企業(yè)、二手市場(chǎng)甚至鑒定機(jī)構(gòu)都積極參與其中，形成了一個(gè)龐大的利益鏈條?！?/strong>