今年6·18電商大促、 “百億補貼”和政策變動，又一次將飛天茅臺的價格波動推上了輿論的風口浪尖。在部分自媒體報價平臺上“頻繁”的茅臺批價變動，持續(xù)牽動著整個白酒行業(yè)“敏感”的神經(jīng)。

而隨著6·18電商大促告一段落，以及部分省區(qū)茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會召開2025年二季度市場營銷座談會，釋放出一系列維系價格的舉措和信心，飛天茅臺批價明顯回升。茅臺已經(jīng)度過多重壓力下的極限測試。

實際上，近日有媒體對北京、上海、廣州、成都、鄭州五城線下終端調(diào)查顯示，散瓶飛天茅臺的實際零售價仍穩(wěn)定在 2000 元 / 瓶以上，而線上京東自營“百億補貼”價格也在2000元以上，美團旗下歪馬送酒等即時零售平臺報價更是達到 2270 元/瓶。

“我們認為茅臺短期批價下行趨勢得到遏制，中長期在消費回暖、旺季來臨，各方穩(wěn)價訴求下茅臺批價有望回升。”6月26日，浙商證券食品飲料行業(yè)首席分析師楊驥認為，茅臺已經(jīng)度過壓力測試，批價迎來觸底回升。

線上線下茅臺終端價格 多在2000 元/瓶或以上

“網(wǎng)上說 1900 元，甚至1800元都能買到飛天茅臺？那可能是回收價，且貨品真實性也難以保證。而我們是正規(guī)渠道、肯定保真，賣給消費者至少 2000 元/瓶?！?一位成都煙酒店老板直言，部分電商平臺貨源不正規(guī)，不排除有“假貨”的情況；而我們是線下門店，長期做酒水生意，屬于“跑得了和尚跑不了廟”。

6月24日，有媒體在國內(nèi)五座城市隨機調(diào)查了 20 多家線下終端后發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺（53度、500ml）的終端成交價呈現(xiàn)出一定地域差異：成都、廣州等市場終端價格略高，北京、上海、鄭州，但各城市平均價略高于或大致卡于2000元/瓶這個價位。

而在線上，目前多數(shù)電商平臺飛天茅臺（53度、500ml）的實際報價也在2000元/瓶以上。比如6月26日在京東超市白酒自營專區(qū)上，一瓶飛天茅臺（53度、500ml）券前價為2200元以上，而用兩張滿1000減100的優(yōu)惠券后，消費者實際支付的價格為2005元/瓶。而在天貓超市上，飛天茅臺（53度、500ml）的券后價為2105元/瓶；美團旗下歪馬送酒等即時零售平臺報價更是達到 2270 元/瓶。

不過，也有部分電商平臺采取 “低價引流” 策略，報價低于2000元。這背后是存在復雜的成本結(jié)構(gòu) —— 平臺對商家的補貼達 385 元 / 瓶，加上展示價后的賣家實際收入接近2200元/瓶（未計傭金）。這意味著所謂 “低價” 更多是部分平臺，為搶占“流水”，做高GMV(商品交易總額),采取高額補貼下的短期營銷行為，而非市場真實供需的反映。

近日，酒類分析師蔡學飛就公開表示，“6·18電商大促，一些電商平臺與商戶存在著通過低價白酒產(chǎn)品來進行活動宣傳與消費引流等非正常銷售情況，這種所謂的低價不具有可持續(xù)性，更多的還是營銷噱頭。

需要注意的是，某些電商平臺上，所謂的“低價茅臺”，往往貨源并不正規(guī)，甚至不排除有“假貨”的情況，這點不僅適用于茅臺，也適用于其他名酒。比如，今年6月17日，五糧液就在官網(wǎng)發(fā)布《致五糧液消費者的告知書（三）》，通報了今年前5個月為電商平臺消費者提供鑒定服務，發(fā)現(xiàn)的假冒產(chǎn)品率達到16.65%。

茅臺實際市場價穩(wěn)定在2000元以上，這背后是飛天茅臺的基本屬性沒有變，需求依然堅挺。這從近日投資大佬段永平反饋也可以看出來——去年10月，段永平曾發(fā)文稱，“好多人一直在擔心茅臺的銷量和銷價的問題，但另一幫人則一直在努力申請直購茅臺的資格。我就知道有一年100億元營業(yè)額以上生意的朋友，申請（直購茅臺資格）很多年了還沒批下來?！?/p>

而今年6月，有網(wǎng)友貼出上述帖文，并詢問段永平“ 2025年申請直購茅臺的資格是不是變得容易了？”，而6月21日段永平回復稱“到目前為止，我這個朋友還沒有(申請到直購茅臺資格）?！?/p>

平臺與經(jīng)銷商深度協(xié)同：共筑渠道生態(tài) “良性循環(huán)”

不用諱言地是，當前中國白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整中的“深水區(qū)”，白酒行業(yè)整體出現(xiàn)增速放慢、動銷放緩等現(xiàn)象。而電商在整體增長放緩背景下，通過“百億補貼”的方式，加大對白酒這一“流量”市場的爭奪。當然，這一定程度上，也帶動了包括茅臺在內(nèi)的名酒銷售。

數(shù)據(jù)顯示，今年1至5月，茅臺全系產(chǎn)品在京東、天貓等主流電商平臺銷售保持穩(wěn)定增長。有媒體報道，“6·18”期間，茅臺在兩大電商平臺均實現(xiàn)較大增長。5月13日20:00至6月18日24:00期間，京東酒類整體成交額同比增長40%，其中茅臺高端系列銷售額同比飆升500%，同時，“6·18”期間京東茅臺精品成交額同比增長1000倍，迎來爆發(fā)式增長。

然而，不可否認的是，電商平臺滿減、“百億補貼”等促銷活動的開展，也為名酒品牌產(chǎn)品的線下價格體系帶來沖擊。中國酒業(yè)協(xié)會就在今年6月發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》中指出，電商“低價引流”策略雖短期刺激消費，卻導致長期利潤壓縮。

針對線上、線下渠道之間的“矛盾”，茅臺集團的應對策略顯現(xiàn)出系統(tǒng)性思維。今年 6?18 前夕，茅臺集團總經(jīng)理王莉走訪京東集團、阿里集團，達成 “共建渠道生態(tài)、反對不正當競爭” 的共識，將電商從單純銷售端口升級為品牌生態(tài)共建伙伴。

在傳統(tǒng)經(jīng)銷商方面，茅臺則希望廠商攜手繼續(xù)落實好“三個轉(zhuǎn)型”。一是精準拓展客戶，優(yōu)化客戶群體結(jié)構(gòu)；二是圍繞人生“事業(yè)”和“生活”兩大主題，精準把握消費習慣，針對性地打造更多的白酒新型消費場景；三是精準把握消費者的情感價值需求，鏈接情感場景，有針對性地提供個性化、差異化的服務，持續(xù)釋放茅臺酒“悅己利他”的情緒價值。

在產(chǎn)品層面，今年以來，貴州茅臺不斷夯實茅臺酒的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，除了500ml 的飛天茅臺酒外，茅臺還加大了公斤裝以及小包裝的飛天茅臺市場投放，并通過自營店銷售等方式滿足消費者需求，其中消費者對公斤茅臺的需求量激增；又如文創(chuàng)類產(chǎn)品布局方面，今年發(fā)售的蛇年生肖茅臺酒、笙樂飛天、以及6月初上線的“走進系列”新品等。

“通過推出‘走進系列’新品、增加非標規(guī)格茅臺酒的投放，不僅有效分擔53度、500ml飛天茅臺的市場壓力，也有利于公司完成業(yè)績指標。此外在供給端，茅臺在今年7、8月份投放可有效調(diào)節(jié)投放節(jié)奏，實現(xiàn)控量挺價?！?月25日，華創(chuàng)證券發(fā)布研報稱。

實際上，目前茅臺的蛇年生肖酒、笙樂飛天等文創(chuàng)產(chǎn)品以及“走進系列”新品的市場銷售向好，而茅臺 1935 作為 “第二曲線” 戰(zhàn)略單品的開瓶率激增。當下，茅臺正通過覆蓋不同價格帶和不斷拓展消費場景，讓品牌滲透到消費者生活的各個維度。當茅臺從 “賣酒” 轉(zhuǎn)向 “賣生活方式”，其價值錨點便超越了簡單的供需關(guān)系，形成了獨特的抗周期能力。

回歸白酒初心 建構(gòu)穿越周期的 “組合拳”

在價格波動的表象之下，飛天茅臺的消費場景也正在發(fā)生深刻變革。廣州一位煙酒店老板發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在飛天茅臺主要客戶是企業(yè)回頭客，“他們認可品牌價值，需求穩(wěn)定”。茅臺的開瓶率明顯提升 —— 有茅臺經(jīng)銷商表示近期賣出的 10 瓶茅臺中，5 瓶用于直接飲用，場景集中在商務宴請、婚慶壽宴和家庭聚餐等場景。

廣東一位茅臺經(jīng)銷商觀察到：“民營企業(yè)主和私募基金經(jīng)理是主力，他們不僅宴請用酒，還喜歡存新喝老。” 這種從投資收藏向?qū)嶋H消費的轉(zhuǎn)變，正是茅臺穿越周期的核心動能。

茅臺集團董事長張德芹多次強調(diào)要 “回歸白酒初心”——“以之成禮、以之養(yǎng)老、以之成歡”，這一理念正在消費端得到驗證。當消費者在宴席場景中選擇飛天茅臺，本質(zhì)上是在購買一種情感連接的媒介：商務宴請中的合作誠意、婚慶喜宴中的祝福儀式、家庭聚餐中的團圓氛圍，都通過這瓶酒得以具象化。

“飛天茅臺的核心價值邏輯沒有變，其高品質(zhì)、稀缺性、獨特性難以被替代，飛天茅臺的社交和收藏屬性堅挺，而隨著中國經(jīng)濟基本盤愈加穩(wěn)固，保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，這將為茅臺酒創(chuàng)造更廣闊的需求空間，長期向好始終是茅臺發(fā)展的主旋律?！卑拙茖＜倚ぶ袂啾硎?。

近兩年來，飛天茅臺的價格波動屢屢引發(fā)外界關(guān)注。其如同一個行業(yè)縮影，折射出高端白酒在渠道變革、政策調(diào)整、供需有待適配下的轉(zhuǎn)型陣痛。而在多重極限壓力下，目前飛天茅臺，終端實際成交價仍在2000 元/瓶以上，這證明市場對茅臺品質(zhì)、品牌價值的基本共識未變；而從電商生態(tài)共建到消費場景深挖，茅臺正在構(gòu)建一套穿越周期的 “組合拳”。

當價格回歸價值本質(zhì)，當渠道服務品牌生態(tài)，茅臺這瓶承載著中國白酒文化符號的佳釀，終將在波動中找到屬于自己的長期航道。只要消費者對高品質(zhì)生活的追求不會改變，對情感連接的需求不會改變，茅臺穿越行業(yè)周期的根本動力就會源源不斷。