《科創(chuàng)板日報》7月19日訊（記者 徐賜豪），當(dāng)下，即時零售補貼大戰(zhàn)，正將中國電商行業(yè)推至新節(jié)點。

今年初，劉強東與京東以補貼為切入口，殺入外賣、即時零售市場，讓沉寂已久的外賣市場風(fēng)云再起。隨后，美團、阿里紛紛宣布將百億級別的資金與資源投入到即時零售賽道。

但靠補貼堆砌出的繁榮注定是“海市蜃樓”。

7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實主體責(zé)任，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

平臺開始反思

7月以來，外賣平臺的高額補貼在短期內(nèi)成效顯著：大量消費者被低價吸引，紛紛涌入平臺消費，促使訂單量急劇攀升；商家也看中平臺帶來的巨大流量，期望借助補貼期間的銷量提升，擴大品牌影響力。

但靠補貼堆砌出的繁榮，直接后果是市場價格體系的扭曲；同時，商家利潤空間被嚴(yán)重壓縮。

河南焦作一螺螄粉加盟店老板此前就向《科創(chuàng)板日報》向記者展示的一筆偏遠訂單顯示，參加活動后商家優(yōu)惠金額達11.82元，減去各項支出、技術(shù)服務(wù)費和商家配送費，到手毛利僅0.49元。

外賣市場的規(guī)模和利潤空間有限。去年，外賣行業(yè)總計300億利潤。與此同時，外賣行業(yè)容納了更多的商戶和騎手等就業(yè)群體，多方利益沖突下，使得外賣行業(yè)的質(zhì)疑聲越來越多。

近日，高盛在一篇研報中分析稱，阿里巴巴、京東和美團在外賣/閃購領(lǐng)域的競爭強度已經(jīng)提升到一個新水平，其估測僅6月份所在季度，三家企業(yè)的總投資就達到了250億元/30億美元。

實際上，受補貼大戰(zhàn)影響，雖然部分奶茶企業(yè)的股價表現(xiàn)較好，但近期阿里、京東、美團的股價卻一直疲軟。

外賣商業(yè)模式的脆弱性，也讓外賣平臺開始反思。

“‘最終耗光三家現(xiàn)金’的現(xiàn)象不會發(fā)生”。但美團核心本地商業(yè)板塊 CEO 王莆中在談及7月12日美團達到 1.5 億日單量高峰時直言，“再猛烈的商戰(zhàn)，如果不能推動行業(yè)進步，甚至違背商業(yè)邏輯，那這個戰(zhàn)場就沒有贏家?！?/p>

王莆中認(rèn)為，外賣模式確實存在利薄的特點，每一單的利潤額一塊多錢，這導(dǎo)致外賣網(wǎng)絡(luò)上的幾方利益——商戶、騎手、平臺、用戶，四方需要找到一個巧妙的平衡點，大家才能互相滿意，因此，“這種商業(yè)模式不能用太理想化或者太簡單粗暴的方式”。

目前來看，阿里、美團、京東都在補貼大戰(zhàn)期間探索各自的即時零售新模式

從訂單結(jié)構(gòu)來看，淘寶閃購重點在于用巨大的線上流量反哺線下服務(wù)業(yè)，希望用高頻外賣對于電商業(yè)務(wù)的驅(qū)動，已向全品類大幅拓展。

美團正式推出“浣熊食堂”，主要以線下投資建設(shè)的集中式外賣廚房為基礎(chǔ)，希望以品質(zhì)勝出。

京東外賣則把注意力放在了外賣供應(yīng)鏈上，也主動探索企業(yè)端業(yè)務(wù)，在近期推出的一站式政企用餐解決方案。

監(jiān)管部門出手

面對外賣及即時零售領(lǐng)域愈演愈烈的補貼大戰(zhàn)，市場監(jiān)管總局及時出手，為狂熱的補貼競賽按下暫停鍵。

7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等等法律法規(guī)，強調(diào)“規(guī)范促銷行為、理性參與競爭”，并首次提出構(gòu)建“消費者、商家、騎手與平臺多方共贏生態(tài)”的目標(biāo)。

與此同時，北京電子商務(wù)協(xié)會發(fā)布《共建即時零售健康發(fā)展生態(tài)倡議書》，直指行業(yè)三大亂象：低價傾銷、算法霸權(quán)與責(zé)任轉(zhuǎn)嫁。倡議書明確要求企業(yè)杜絕“以排擠對手為目的的低于成本銷售”，禁止通過“復(fù)雜算法隱藏真實成本”，并建立“常態(tài)化自查機制”保障消費者權(quán)益。

7月15日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會也向全體會員及相關(guān)企業(yè)發(fā)出《關(guān)于規(guī)范即時零售市場秩序 聯(lián)合抵制價格補貼“內(nèi)卷式”競爭 促進行業(yè)健康發(fā)展的倡議書》，提出規(guī)范低價補貼競爭行為，抵制“內(nèi)卷式”競爭，維護市場公平秩序。

外賣行業(yè)的百億補貼大戰(zhàn)，是各大平臺在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂后的“存量博弈”。但歷史經(jīng)驗表明，靠資本燒錢最終往往會一地雞毛——2015年網(wǎng)約車補貼大戰(zhàn)、2019年社區(qū)團購價格戰(zhàn)，均以行業(yè)洗牌與監(jiān)管介入告終。

當(dāng)百億補貼的煙火逐漸消散，中國即時零售行業(yè)正站在價值重估的臨界點。監(jiān)管層的定調(diào)、企業(yè)的反思與市場的覺醒，共同指向一個共識：唯有摒棄野蠻生長模式，構(gòu)建商家、騎手、消費者與平臺多方共贏的生態(tài)，才能避免“共輸”結(jié)局。

這場補貼大戰(zhàn)留下的，不應(yīng)只是一地雞毛，而應(yīng)是行業(yè)進一步完善的轉(zhuǎn)折點。