《科創(chuàng)板日報》8月1日（研究員 梁又勻）歷時近半年的互聯(lián)網(wǎng)平臺即時零售“大戰(zhàn)”迎來大結(jié)局。

8月1日，美團(tuán)、淘寶閃購及餓了么、京東接連發(fā)文，共同承諾：不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù)，嚴(yán)重扭曲價格信號，擾亂市場競爭秩序。同時，堅決抵制惡性競爭。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭“熄火”、自我約束背后，監(jiān)管的方向性指引起到了重要作用。

今年5月以來中旬，市場監(jiān)管總局同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務(wù)部，多次聯(lián)合約談京東、美團(tuán)、餓了么三大外賣平臺。在此期間，鄭州、上海等地市場監(jiān)督管理部門也曾約談外賣平臺。不少約談內(nèi)容提到了公平有序競爭、理性參與競爭等關(guān)鍵詞，引導(dǎo)餐飲服務(wù)業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

8月1日，在三家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合發(fā)布聲明的同一天，中央財經(jīng)委員會第六次會議對依法依規(guī)治理企業(yè)低價無序競爭作出明確部署，將加快推進(jìn)價格法修訂，重點治理為排擠競爭對手或獨占市場，低于成本價傾銷的行為。

從商業(yè)運營角度看，外賣補(bǔ)貼競爭本質(zhì)上是渠道流量競爭。

在全國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已逼近增長“天花板”的當(dāng)下，電商平臺如何持續(xù)擴(kuò)大消費訂單和需求市場，搶占競爭先機(jī)成為了難題。隨著購物節(jié)大促、直播電商、內(nèi)容帶貨等創(chuàng)新形式增長再次進(jìn)入平緩期，線下成為了當(dāng)前所剩不多的流量轉(zhuǎn)化出口。

《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》數(shù)據(jù)顯示，2023年我國即時零售規(guī)模為6500億元，同比增長28.89%；全國即時零售活躍用戶數(shù)約5.8億人，同比增長34.88%，占網(wǎng)民規(guī)模的53.11%。以即時零售、外賣為代表的短途配送，成為居民消費、平臺流量的新增長點。

今年年初，京東率先開啟的即時零售、外賣流量爭奪戰(zhàn)，提出“百億補(bǔ)貼”高調(diào)出擊。隨后美團(tuán)、餓了么、淘寶閃購也加入“戰(zhàn)局”。在平臺扶持下，不少商家享受到了新平臺的訂單增長紅利，不少消費者也得到了實惠的選擇。但幾乎覆蓋全國的外賣、即時零售補(bǔ)貼成本壓力也隨之到來。

事關(guān)平臺流量爭奪的商業(yè)“戰(zhàn)局”，即便背負(fù)成本壓力、股價下滑壓力，各大平臺只能選擇繼續(xù)加碼，并將商家也被動卷入其中。

今年7月低價奶茶、廉價快餐外賣在多個周末集中補(bǔ)貼，高峰期美團(tuán)日訂單突破1.5億、淘寶閃購達(dá)到8000萬、京東外賣則突破2500萬單。競爭“盛況”下，大額滿減補(bǔ)貼、免單券、0.1元秒殺活動等，引發(fā)大量中小商家不滿。商家們不僅短時間被迫接單超過門店承受上限、沖擊了正常線下經(jīng)營，部分商家還因大量低價訂單而面臨利潤下滑、虧損的窘境。

“內(nèi)卷式”競爭拖累企業(yè)、行業(yè)健康發(fā)展，必然是不可持續(xù)的。隨著監(jiān)管部門主動干預(yù)，各大平臺的競爭烈度迅速下降，逐步回歸提升外賣服務(wù)品質(zhì)、提升外賣員待遇、豐富外賣選擇的正向競爭方向。

近期，京東外賣宣布，合營品質(zhì)餐飲制作平臺成立“七鮮小廚”。由京東平臺牽頭運營，聚合不同餐飲品牌商家的優(yōu)秀菜品，最終攜手為消費者提供便宜且安全的外賣餐品。首個落地運營的“七鮮小廚”中采用了炒菜機(jī)器人的全新工作流程，探索成本、模式的創(chuàng)新。

美團(tuán)則表示，堅決不下場做外賣餐品，而是重點推進(jìn)完善外賣騎手福利待遇。今年7月入夏以來，美團(tuán)分批次為全國300多萬騎手送上“防暑險”，預(yù)計夏季專項保障投入達(dá)16億元。今年內(nèi)美團(tuán)騎手“工傷險”將擴(kuò)展到全國17個省級行政區(qū)。

餓了么則借助多渠道流量優(yōu)勢，推動商家增收、騎手增收。據(jù)透露，淘寶閃購上線以來，餓了么活躍穩(wěn)定的眾包騎手月均收入超12500元，在部分熱門商圈站點，騎手月收入最高可達(dá)數(shù)萬元。

從“沖單量”到“保品質(zhì)”，從“流量狂歡”到“價值創(chuàng)造”，這場轉(zhuǎn)型揭示了一個樸素真理：商業(yè)的本質(zhì)不在短期傾軋、流量掠奪，而在于生態(tài)位中各參與方的價值共生。當(dāng)平臺將資源投向商戶賦能、騎手保障與技術(shù)創(chuàng)新時，曾被低價扭曲的消費市場，終將在理性軌道上重獲增長動能——這或許正是抵制無序競爭最深遠(yuǎn)的價值所在。